新闻事业管理 第7章 第六章 新闻媒介的广告业务

第一节广告业务及其在媒介经

营中的地位与作用

(一)新闻媒介的广告业务

广告通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。

广告传播是大众传播的一种类型。以传播新闻为主要社会功能的大众传播媒体，通常都要同时进行广告传播。广告传播活动是一种大规模的社会活动。广告活动的客体是广告受众，而广告活动的主体在现代社会中则分化为广告主、广告公司、传播媒介三类。它们互相配合、互相制约，共同推进着规模庞大、多彩多姿的现代广告活动。

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告公司,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。传播媒介是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。在我国，报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体都可以发布广告，其中有的还自办广告公司，经营广告代理业务。

新闻媒介广告业务的内容有:

1.承接

新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关的情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚(特别是单位名称、地名、人名、产品名称)，认播(刊)手续清。负责承接广告业务，联络广告代理公司的外向经营人员应参加广告信息分析和媒体发布战略研究工作，以便更好地拓展业务范围,承揽更多的广告业务。他们一方面向广告客户提供有效的信息咨询建议，以取得客户信赖;另一方面，在广告计划制定中更完整地体现广告客户的战略意图。

2.审查

新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益、防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。

首先要对广告的广告主进行审查。广告主要求在新闻媒介上发布广告，应向媒介广告部门提供真实、合法、有效的下列证明文件，以备审查:营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;确认广告内容真实性的其他证明文件。发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(即广告审查机关)对广告内容进行审查。这类广告要求在媒介上发布时，应向媒介广告部门提供有关审查机关的批准文件。

其次要对广告的内容进行审查。新闻媒介广告部门工作人员要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容;对内容不实或者证明文件不全的广告，不得予以发布。法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，媒介不得发布其广告。在审查广告内容时，还应注意剔除比较广告。任何广告，无论以何种方式，或直截了当，或间接迂回，或隐含暗指涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务，就构成了比较广告。各国广告律法规对比较广告的合法性有不同的规定。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这实际上是不允许做比较广告。《广告法》的这一规定，一方面是考虑到规范市场行为、维护竞争秩序的需要;另一方面也是考虑到保护民族工业产品的竟争地位的需要。新闻媒介广告部门工作人员应贯彻这一规定的精神。

广告内容审查者应有洞幽烛隐的目光。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，广告内容审查者应判定其是否清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务、附带赠送礼品的，审查者应督促标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，审查者应检查其是否真实、准确，是否标明了出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，审查者应核查是否标明专利号和专利种类，并制止未取得专利权而在广告中谎称取得专利权的行为，制止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告的行为。

审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深人的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。

3.编排

对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素作有机的组合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将它们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照视觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，具有美感，既使人赏心悦目，又能有效地吸引人的视觉注意力。

4.收费

广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。广告费率确定后，就可计算出应向某一客户收取的广告版面费用。如果客户是直接与媒介接洽发布广告事宜的广告主，出售广告版面的收人全部归媒介。如果客户是广告公司，新闻媒介还要向广告公司付代理费。广告公司代理费一般按广告版面费的10%到15%的比例支付，所以媒介实际得到的广告收入只是广告版面费的85%到90%。广告部门如果代客户设计广告版样，制作胶片，可按实际成本酌加利润收取设计制版费。广告部门还可向客户提供其他方面的服务，这些服务一般属于广告代理、销售代理、公关代理的性质，可按相关行业的收费标准收取费用。

收取广告版面出售费的方式有两种:一是先发布广告，然后凭已发布的广告向客户收取费用;二是洽订广告版面时就收费，收费后再发布广告。后一种收费方式可避免拖欠，消除呆账，但要求媒介在广告发布业中的竞争力强，地位牢固，广告版面在广告媒体市场上供不应求。采取前一种收费方式时，为了及时追收欠款，应加强管理措施，媒介上每发布一条广告，都应予以记载。最好给它们一个编码号，编码中反映出刊登日期、版面及客户标志(如某种代码，或联系电话号)，以便收款人员按编码核查交费情况，按“码”索款。广告部门应编制广告收入日报表，登录广告编码号、客户名称、费用金额、结算情况等信息。财务部门可根据广告收入日报洞。表，对照媒介上发布广告的实际情况及收款票据进行核查，杜绝漏

5.推广

广告的“终端”是广大受众。媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或接受某种观点;通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能得到市场的认可，并能实现广告主和媒介共同的价值。因此，广告推广也是媒介广告业务活动的重要内容之一。要通过广告经营者的精心策划、创意、制作，通过新颖、独特的表现形式，真实、准确的表现内容，辅之以适当的专项推广活动来推广媒介的广告版面或广告时间，传播媒介作为广告发布者的企业形象。积极的广告推广活动在发展市场经济、指导人们消费、方便群众生活、发展社会文化、服务社会公益等方面都能发挥积极的作用。媒介必须树立起正确的广告文化意识，培养广告的社会责任感，使广告推广在获得经济价值的基础上，兼获社会效益，传播有利于社会经济发展、社会文明进步的信息。

6.效果调查

媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。广告效果测定可分为广告传播效果测定和广告促销效果测定。前者测定广告信息传播给受众的程度和受众的态度变化程度，以此来衡量广告效果。后者测定销售额的增长幅度，作为衡量广告效果的尺度。

效果调查一般分三个阶段进行。首先，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便于及时地修改不完善不合理的部分，避免盲目性、随意性和可能的失误。其次，在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果，随时调整、修改广告计划中不适宜的部分，以验证广告计划的各环节是否正确。比如，广告播出的时间、频率是否适宜，广告内容是否要作必要的修改调整，媒体选择、媒体组合是否合适，广告费分配的办法、投放的时机如何掌握等等。最后，广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告活动是否达到了预定目标，找出成败的各种因素及造成的原因，提出改进的办法和对策，为部署下一轮广告活动提供依据，奠定基础。

我国正在广告行业中大力推广广告代理制。新闻媒体应该顺应这一趋势，加强与广告代理商的合作，逐步把广告业务工作转移到主要依靠广告公司出售广告版面(时间)，并依靠广告公司开展推广活动，进行效果调查的轨道上来。

(二)广告业务在媒介经营中的地位与作用

1.广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动

报纸、杂志、广播电台、电视台是现代社会四大新闻传播媒介，它们一方面是新闻传播媒体，另一方面又是广告传播媒体。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式:一方面向受众出售新闻版面的内容(包括新闻之外的副刊稿件、娱乐材料);另一方面向广告主出售广告版面位置。因此，新闻媒介的传播服务，既包括新闻传播服务，又包括广告传播服务，这两方面的传播服务共生相倚，缺一不可。

社会公众需要了解外部环境新近发生变动的情况，主动地寻求新闻信息。媒介的新闻传播服务满足了社会公众的这一需要，正因为这样，作为新闻信息的物质载体的媒介产品才能以商品的形式出售给受众，并在自己的周围集结相对稳定的受众群，形成自己的传播网。这一传播网，正是广告主所急欲掌握，而他自己又无法建立的东西。广告主可以委托广告公司为他从事定位、创意、设计、制作，从而产生出一则极具宣传潜力的广告作品。广告作品是广告主所欲传送的商品信息的载体，这些信息只有通过一定的传播网才能传送到一定的社会公众群中去。也就是说，广告作品只有通过在大众传播媒体上的发布才能发挥其宣传潜能，起到促销作用。因此，媒介的广告版面位置或广告时间才能以商品的形式出售给广告主,取得广告收入。

因此,可以把新闻媒介进行广告经营的作用表述为:扩大媒介的社会影响力,为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。从传播学角度看,媒介的广告传播依附于新闻传播;从经营管理的角度看,媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营。可以说,广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。

2.广告收入的地位

在市场经济发育充分的经营环境下，只要经营得法，新闻媒介广告收人的数额通常十分可观，在媒介经济收人中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“能源”，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当额度的广告收人，媒介就不可能“脱贫致富”，这几乎成了80年代后期以来，媒介经营管理工作实践中的一条法则。因此，广告经营工作在媒介经营管理工作中占有重要地位，在报社全盘工作中也起着十分重要的作用。通过提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率;通过扩大发行，提高收视率、收听率来吸引广告客户，增加广告收人;利用广告收人来优化媒体条件，提高媒体质量-这是媒介兴旺发达的良性循环之路。搞好广告经营，把媒介编辑新闻的优势转化为媒介经营的优势，是启动这一良性循环的关键举措。

3.广告业务的价值补偿作用与信息服务作用

媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收人，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文娱体育节目，既可以吸引更多的人来接触广告，增强广告的效果，又可以大大地丰富人们的文化生活。

传播信息是广告的最本质的特征。广告在经济、政治、文化和社会服务方面发挥重要的作用。广告是广泛宣传商品，开拓市场，交流信息和情报，扩大销售，促进生产的有力工具。广告利用先进的传播媒介和传播技术，通过提供商品、服务信息的方式，帮助商业和企业部门了解市场需求，加强地区和部门之间的协作。广告还提供了文化和社会生活服务方面的信息，如各种书刊广告为亿万读者提供了了解图书出版信息的途径;文娱广告可以帮助人们安排业余文化生活;招聘广告给人们寻找职业提供方便。一般商品广告指导人们合理消费，节省购物时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和其他文娱活动，为丰富人们的物质文化生活提供方便。

第二节广告编排与广告定价

(一)广告编排

1.广告编排的一般原则

(1)符合法律、法规及其他社会规范

广告编排首先必须符合有关法律、法规及其他社会规范的要求，这是最基本的原则。《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本**，广告编排必须遵守其中的规定。我国《广告法》第七条规定:“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”根据该条规定，广告编排时还应注意:a.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;b.不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义;c.不得使用国家级、最高级、最佳等用语;d.不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益;e.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;1.不得含有□□、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;g.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;h.不得妨碍环境和自然资源保护;i.不得有违反法律、行政法规规定禁止的其他情形。

除了《广告法》之外，广告编排还应遵循其他有关法规及社会规范的要求，如《广告行业自律规则》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《药品管理法》、《食品卫生法》，等等。一切广告活动都只能在法律、法规划定的合法范围内进行，否则就要受到处罚，承担相应的经济责任、行政责任，甚至被追究法律责任。

(2)符合媒介的编辑方针和形象定位

广告编排应符合媒介的编辑方针。即使广告客户声明对其要求发布的广告作随意插排处理，报社广告部门还得对其约定的广告版面面积提出“取整”的要求，即:广告平面宽度应为“栏”的整数倍:接近全栏时，应按全栏宽度列出;广告平面的长宽比应在一定范围内选用，报纸上的平面广告呈长方形，长宽比符合“黄金分割”原则(长边与短边的比等于长边短边之和与长边之比)的方形最为美观。广告客户即使不按黄金分割安排长宽比，也不能要求发布长宽比太显畸形的广告，因为这种畸形广告会影响整个报纸版面的视觉效果，影响对其他稿件的合理编排。

广告编排还应符合媒介的形象定位，不同的媒介有不同的风格。如党政机关报的广告编排必须符合机关报所特有的严肃、庄重的风格;文化娱乐生活类报纸的广告编排则可体现轻松、活泼，带有浓厚生活色彩的风格;专业类报纸的广告编排应尽可能体现一种严谨、缜密的风格，有一定的学术品位。总之，广告编排必须与新闻媒介的整体风格协调一致。

(3)注意对社会利益的潜在影响

广告的社会利益，是指广告对社会公众的教育作用,如对文化知识的推广，对移风易俗的影响，对人的思想品德的熏陶等等。因为广告不仅为企业推销商品服务，引导企业参与市场公平竞争，也对社会风气、习俗，对人们的思想意识，有着不可忽视的导向作用和感染作用。比如广告的主题、寓意和艺术形式必然涉及到宣传什么、鼓励什么等问题，或强或弱、或多或少地起着潜移默化的作用。广告编排时也要注意对社会利益的潜在影响，编排人员应有社会责任意识，无论是宣传内容，还是编排形式，都要有利于社会主义物质文明和精神文明的建设。事实证明，凡内容真实、构思巧妙、格调高雅的广告，不仅在传递信息，繁荣市场，发展经济上发挥了积极作用，而且也以其构思立意和图像、文词的民族性、时代性、群众性和艺术性，对社会公众起着积极的影响和感染作用。

(4)满足广告主合理的特殊要求

广告主在随意插排之外所提出的特殊要求可以是:

指定位置:一份对开张的报纸有4个版，读者阅读的顺序一般是1、4、3、2。登在第1版上的广告最能引人注意，其中，以报眼位置最优。

指定部位:指在一个广告专用版面上，或一个版面相对完整的一块广告专用区域上，指定将某一广告刊载于某个特定部位上。广告客户之所以提出这样的要求;是因为不同的部位对读者的注意有不同的吸引力。以一块相对完整的长方形区域为例，如果全部长方形区域吸引读者注意的能力以100表示，左半部位与右半部位的吸引力之比是56:44，上半部位与下半部位的吸引力之比是53:47.如果划分为“田”字形的四块，那么左上部位与左下部位与右上部位与右下部位的吸引力之比是33:23:28:16;如果划分为“”字形的四块，则自上而下的吸引力之比是19:50:23:8。

指定套色或彩印:套色广告、彩印广告的效果通常比黑白广告为好。套色、彩色印刷的成本较高，相应的附加费率也高。为了组织印刷生产的方便，单独指定印刷套色、彩色广告的客户应订下整块版面。

满足上述特殊要求应按附加费率对客户特别加收费用。有的媒介对附加费率没有详尽周密的规定，满足客户的上述特殊要求或主动为客户作出相当于上述特殊要求的优待安排就成为一种“特别关黑”。“特别关照”是广告部门对广告客户进行“公关”的手段之一。一般说来，其操作缺乏规范性，还是以制定附加费率，然后把附加费率与优惠费率、差别费率等费率形式灵活地结合起来运用为好。(5)与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调

广告位置有一个与同一版面或相邻的时间段的非广告传播内容协调、映衬的问题。映衬适宜，可获得额外的配合效果;映衬失当，会触犯始料不及的禁忌。配合效果分一般与特殊两种。一般配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上的非广告内容大体相关，如:工商广告刊登在工商版上，文化娱乐广告刊登在副刊版上，各种特定诉求对象的广告刊登在为相应对象编辑的专版上。特殊配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上特定内容的非广告稿件或节目着意编排在一起，如:戒烟糖的广告刊载在一篇论述吸烟对健康危害的文章旁边，减肥茶的广告刊载在一篇鼓吹身材优美对增强社交场合中的自信心的作用的文章附近。与追求配合效果对应的考虑是避免触犯禁忌，如:节庆商品的广告不要登在讣告旁边，推销摩托车的广告不要登在有报道摩托车失事造成伤亡的交通新闻版面上。

2.报纸广告编排的要求对报纸广告的编排定出一般的法则是没有意义的，因为死守法

则会约束、限制广告编排人员创造性的发挥。下面介绍的报刊广告设计的版面编排原则，只具有一定程度的参考意义。

(1)正常的均衡

均衡就是平衡，是对左右或上下对照的造型状态的要求。因为它是有序的造型，所以具有安定感、真实性以及信赖性等诉求力量。

(2)异常的均衡

是和正常均衡对立的不均衡造型，这种不均衡，是有着内在均衡与律动的不均衡。不均衡的造型可获得强烈、不安、高度吸引注目力等效果，对于强调某部分是最有效的造型手段。

(3)对比

报刊广告编排的对比设计不仅是造型、色彩等技术层面的课题，内容表现也要考虑强与弱、多与寡等对比以强化广告的表现力。

(4)视线引导

一般利用模特儿的眼睛或图形的指向，引导读者注视商品或广告重点。

(5)空白版面

广告版面的空白有两种作用:一方面是与邻近广告比较，可以显示优越感;另一方面是，可以使受众对商品或企业产生信心。报刊广告的空白，是表现广告格调的有效方法，同时，空白在视觉上也具有强烈效果。

(6)照片优先，插图第一

不必要用文字说明的广告表现，或是文案也无法传达的情感诉求，可采用以照片或插图为主要的广告素材。照片或插图要具有心理诉求力。

3.广播广告、电视广告制作与播出的要求(1)广播广告制作与播出的要求

广播广告有广告词、音乐和音响效果三个要素。除此之外，广播广告还有所谓的“间隔”要素，也就是片刻的沉寂。这片刻的沉寂往往可以更加吸引受众的注意。广播广告是以声音表现为特长的一种广告形式。以声音传递商品信息，它以声音吸引受众，以声音招徕顾客。

广播广告中的广告词播出时要悦耳动听，避免冗长和平板。音乐也必须简单优美，因为人们对广播广告往往都是无意收听，简单才能易记。音响具有强烈的暗示作用，有时比广告词还要有效。广播是一个诉诸听觉的大众媒介，它对受众的牵制力要低于电视，因此，广播广告的制作与播出所面临的挑战也就更大。①强化听觉效果

广播广告是为人们的听觉而创意和制作的。再美的文案，不能琅琅上口，不能给人以听觉冲击力，这个文案就是失败的。因此，在创意过程中，一定要以模拟的方式，将广告稿念出来，体验感觉。在制作中，可以用声音、口吻的变化去营造所需要的气氛，去激发听众的想像力，让听众随着语音、音响效果和音乐进入一个着意编织的世界。这样才可以通过听众的耳朵，顺利地将广告信息输入消费者的脑中，并使他们留下深刻的印象。

②开始时就引起注意

广播是一种背景媒介。人们在收听广播时并不太专心，通常是一边做家务、看书或乘车，一边收听，很少专门去收听，因此广播广告一开始就必须有足够的强度，以抓住听众的注意力，使他们能克服干扰，吸纳有效信息。广播广告可以通过故事情节的奇特而引起好奇;可以通过人们熟悉并喜爱的音乐和歌曲吸引注意;也可以设置一种场景，使听众不自觉地成为参与者。开始时的“噱头”,一定要做足，也就是要抓住听众的注意力，引起他们的兴趣，使他们有意识地参与沟通。

③明确地提示目标消费者

定位理论告诉我们，不要希冀一种商品或品牌可以征服所有消费者。如果将某种商品或品牌对准某一部分消费者，效果反而会更好些。在广播广告中也要注意这一点。要及早明确地播出目标消费者，这样才可能有效抓住这部分消费者的注意力。人们总是对与自己切身利益相关的信息较为关心。如化妆品是要卖给青年或中年妇女的;纸尿片是卖给有婴儿的家庭的，特别是母亲的;结婚摄影是针对即将办喜事的人或家庭。如果在广播广告一开始，就向目标消费者打招呼，明确指出要将一些有关他们的信息提供给他们，或许就可以抓住他们的注意力，有效地传达信息。

④尽早播出品牌名称

为了强化沟通效果，尽早播出品牌名称，并不断地加以强调，以加深听众的印象，是相当重要的。由于广播既是背景媒介又是瞬间媒介，在听众的不经意之际，品牌名称很可能会被忽略。市场竞争的激烈，广告商品的品牌被受众忽略，广告就失去了作用。因此，在广播广告中，要尽早地播出品牌，并适当地加以重复，以累积记忆效果。

⑤诉求重点单一并加以重复

除了要使听众及早把握商品品牌外，还要及早地提出令消费者心动的利益诉求，并不断地加以重复，以强化消费者的印象。广播广告的诉求重点必须单一，只有单一才可能使听众把握和理解，广告效果才可能显著。对广播广告来说，信息一定要直接明确，简单易懂，并适当重复。

广播虽是大众传播媒介，但传播的接受者是一个人，并非众人，广告的语气要对准个人，用第二人称“你”来缩短与受众的距离，增加亲密感。广播广告宜轻松，略带幽默更佳，但不可太开玩笑。切忌过于严肃，枯燥无味，令人生厌。

(2)电视广告制作与播出的要求

电视广告是集文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合性的艺术。一条好的电视广告，不只传达商品信息，而且还以独特的创意，通过优美精彩的画面，生动形象地展示商品的品质、特点，从而激发起观众的购买**。一个优秀的电视广告，展现在观众面前的时间可能很短，只能以秒来计算。可是从创意的产生，电视脚本的撰写，故事板的制作，乃至选择表现形式，这一过程则需要电视广告人付出大量的心血和汗水。电视广告有别于广播广告、报纸广告、杂志广告等的最大特点是声像合一，而这里的像又是运动着的像。因此，制作与播出电视广告要求:

①强化视觉效果

电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态感的面对面的媒体。在电视广告中，我们可以借助演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事情节，来吸引受众的注意;也可以借助示范手法，展现商品特性。电视可以提供画面与声音的同步刺激，实现其他媒介难以达到的效果。心理学告诉我们，人接受外部信息的主要通道是依靠眼睛，而电视是一种视觉媒体，电视观众看电视所留下的印象主要来自眼睛所看到的活动画面。因此，电视广告画面部分的创意、制作及处理是非常重要的。创意人员在完成脚本、故事板，或者电视广告片之后，首先征求营销人员的意见，先遮掉广告片的声音部分，看它是否能够独立传达广告信息，然后再研究声音。事实上，当目标受众在观赏电视广告时，周围可能会出现一些干扰，使他们听不清广告在说些什么，仅仅依靠视觉通道去了解广告所要传达的信息。

②开始就能吸引观众

绝大多数观众在收看电视节目时，对于广告的收看完全是不经意的、被动的。因此，电视广告一开始就必须突破观众的松弛状态，引起他们的紧张、兴奋、好奇等情绪，吸引他们的注意。这就意味着，电视广告开头十分重要。一般来说，电视广告只有几十秒钟的时间，开头几秒钟的表现，决定了观众是否继续观看。电视广告开始的创意和表现，一定要强化其视觉冲击力，有效地刺激观众的情绪，使他们处于兴奋和紧张状态，给观众一个良好的第一印象。这个印象的建立，使广告片乃至广告产品与消费者进一步沟通成为可能。

③简明的记忆点

有了良好的开端，就要考虑如何使整个广告片看起来更加引人入胜，令人喜爱，给人留下深刻印象。广告的目的不仅要使观众对广告的情节熟悉，更要使他们了解和熟悉广告所传达的商品信息。因此，要在广告片中安排一些“关键”性的画面，以凸显广告信息。或者在广告片中安排一些意外的惊喜，情节发展的**，或戏剧化的演出，使观众在“拍案叫绝”之余，对广告信息也留下了鲜明的记忆。这种刻意安排的记忆点，最重要的是化繁为简，使观众看完之后，能把握诉求重点，不会被众多的广告信息吞没。

④强有力的结尾

电视广告的结尾部分也必须精心制作。这里可以再次重复品牌或诉求重点，以出人意料的惊奇，令观众意犹未尽;也可以展现商品包装与品牌名称，或者是联络地址和电话，以加强观众的印象;

当然也可以将琅琅上口的广告口号放在结尾。在结尾，创意人员应把握需要再度强化的广告信息，使受众加深印象，让人们觉得回味无穷，希望能够再看上一次。

⑤突出品牌名称

在广告信息传播中，要让消费者记住品牌名称，其原则是:不妨碍传播有效信息，在此前提下，在电视广告中不断强调品牌的名称是必要的。

好的音乐可使广告增色许多，甚至可以说，一部好的广告片必须有一段优秀的音乐和画面配合，才能形成好的整体感。音乐与画面的有机结合，不仅增添了电视广告本身的魅力，而且还可以达到增强人们对广告的记忆效果。

电视广告由声、画两部分构成。语言主导型的广告以广告词的播出为主，而音乐则处于背景的地位，音乐的节奏不能太强，音量也不能太大。音乐主导型的广告，音乐处于突出的地位，语言宜少宜精。在音乐音响混合型的广告中，音乐和音响呈交替、补充、呼应关系，不但要处理好音乐与音响的主次关系，还要处理好音乐音响与广告词的主次关系。在同一时间里，只能以一种声音为主。

广告使用歌曲，将其主题用精练的歌词表现。由于旋律迂回曲折的变化，歌词被拉长或缩短，甚至有词的结构被拆开，四声变调等现象，因此，歌词听不清的情况是经常发生的。广告歌曲在创作时，要注意歌词的句子不要太长，词意要简单明了，不要用费解难懂的词汇，旋律也不能过分复杂。演唱者应吐字清楚，在演唱时最好有字幕出现。

(二)新闻媒介的广告成本

广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动耗费。

广告成本可以区分为直接成本和间接成本:

直接成本是指新闻媒介直接用于广告交易的费用和发布费用。构成直接成本主要部分的是交易成本和发布成本。

交易成本是指新闻媒介用于广告交易上的费用，一般是指新闻媒介用于委托其他广告专业部门或广告代理商代理广告活动所支付的费用。

发布成本是指新闻媒介直接用于广告发布、推广上的费用。如研究调查费、样本费、示范费、宣传用纸费、赠品费、包装费、招贴展示费等。

间接成本是指新闻媒介间接用于广告上的行政管理费用。如广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、房租费、水电费、工作人员差旅费、广告材料运费、从业人员福利费、客户访问费等。

(三) 新闻媒介的广告刊播价格

1.新闻媒介刊播广告定价的一般原则

新闻媒介的广告刊播价格是指报社出售报纸广告版面和电台、电视台出售广告时间的价格。从理论上讲，广告价格是由成本、税金和利润构成的。

从总体上看，影响广告价格的因素是多方面的，除成本、税率、利润率这些较为固定的因素外，其他因素有:广告的空间位置、时间长短、市场覆盖面以及新闻媒介在社会上的地位、声誉、权威性、设计和制作水平等。

我们知道，不同媒体的广告收费标准不一样。同一媒体的广告因所载板块和所播出段位的不同收费也不一样，在电视广告收费中包括:普通广告播出费、资料片播出费、黄金时间加价费、编导费、配音费、字幕费等;在报刊广告费中包括:栏目费、制版费、套红费、发布费等;在广播广告费用中包括:录音费、编导费、配音费、播放费等。影响广告收费的五大主要因素是:

首先，影响广告收费的重要因素是广告成本。广告成本是影响广告收费的一个最初始主要因素，是制定广告收费的基本依据。任何广告收费总是以广告成本为前提，加上其他相关费用而构成的、所以确定成本是制定广告价格的基础性工作。

其次，广告宣传所产生的经济效益。广告宣传为广告主所带来的经济效益是广告经营者考虑广告定价的又一个因素，它决定着广告收费的利润部分所占的比重的大小，也就决定着广告收费的价格。一般来说广告宣传的经济效益和广告的利润是成正比的。

第三，广告行业的平均利润奏。在市场经济社会里，广告行业是一个整体，不同的媒体之间的价格是公开的和相互竞争的。广告主可以选择收费合理的媒体进行广告宣传。这样，各广告媒体之间的收费标准基本一致，利润处于一个平均水平。

第四，现行市场价格水平。任何行业的收费总是以一定的现行市场价格水平为依托的，社会价格的总指数一定会影响到广告版面与广告时间的定价。

第五，是广告供求关系。广告版面和广告时间的供求关系与市场物资供求关系一样，影响着广告版面和广告时间的价格标准。供不应求时，价格水平被抬高;供过于求时，价格水平被压低。

根据上面的分析，新闻媒介刊播广告定价应遵循如下的原则:第一，统一管理原则。指各新闻媒介收取的广告费用，必须接受工商行政管理部门的统一管理，某一阶段内的定价标准必须事先报工商部门备案。

第二，价值规律原则。所谓价值规律原则就是说新闻媒介广告活动的收费必须符合价值规律。

第三，适时调整原则。广告版面与广告时间定价要灵活、适时地进行调整，使之更符合市场形势的变化。

2.报纸广告版面的出售价格

衡量报纸广告版面大小的单位有:

排字行:常用于分类广告的计价。指宽为一栏(对开报纸一版分8栏)，相当于5号字高度(3.68mm)的广告版面面积。一个排字行一般能排11个5号汉字。

栏公分:用于一般平面广告的计价。指宽为一栏，高度相当于1公分(10mm)的广告版面面积。

报纸上平面广告的注意率与广告面积的平方根成正比2为了提高广告的注意率，广告主有竞相发布大面积报纸广告的趋势，于是报社的广告部门也径直以1/4版、1/2版或整版作为衡量广告版面面积的单位。

此外，报社广告部门还可以使用其他衡量广告版面面积的单位。如:一张报纸的报眼位置可用来刊登广告，其面积是固定的，故可用作广告计价单位。

每单位广告版面面积收取的发布费称为广告费率。广告费率可分为

公开费率:指在各报的《广告刊例》或《广告收费标准》中载明的广告费率。公开费率通常是各类广告费率中索价最高的一种费率，适用于向零星的分类广告刊登者及偶尔在报纸上发布广告的客户的收费。

优惠费率:指根据客户发布广告的情况，按一定标准，用合同形式规定下来的较公开费率有所折扣的广告费率。如果某一广告客户在一年中，向报纸订下的各种发布广告的版面总面积数超过报社预先确定的额度值，报社广告部门可向该客户提供广告费率的优惠。如果某一广告客户在一年中，发布某一则广告的重复刊载次数超过报社预先确定的额度值，报社广告部门也可向该客户提供广告费率的优惠。

差别费率:指对不同种类的广告实行不同费率的收费费率。一般说来，工商广告的收费标准最高;文化、娱乐、科技、教育方面的广告的收费标准可酌情降低;某些公益广告甚至可给予免费刊登的优待。

附加费率;指对非随意插排的广告，根据广告客户所提出的某些特殊要求，于正常广告费率以外特别加收某一比例费用的收费费率。

单纯从广告费率上来看，还不能评价报纸广告版面出售的价格水平。表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率和千人价格

百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格水平的比较，又称“密林率”(Milline Rate)，计算公式为:

MR(报纸发行总份数)报纸广告费率100000

如果广告费率以元/栏公分为单位，则MR的单位应写作 元/栏公分.百万份。

千人价格(CPM:cost-per-thousand)可用于报纸与其他大众传播媒体(杂志、广播、电视等)之间出售广告版面或时间的价格水平的比较，计算公式为:

CPM=媒体广告价格(媒体到达人数)(元/千人)

1000

一家报纸应合理确定自己出售广告版面的价格水平。某一地区内，相互竞争的几家报纸中，发行量最大的一家报纸可称为“龙头”报纸。龙头报纸的百万份广告费率和千人价格，通常是其他报纸确定广告版面价格水平的参照物。一家报纸可首先根据自己的发行量，按照百万份广告费率或千人价格与龙头报纸相等的原则，初步确定一个广告费率，然后再考虑自己在报纸内容、读者成分等方面相对于“龙头”报纸的优势或劣势，将初步费率向上或向下调整，定出一个合理的广告费率。

3.广播、电视的广告时间的出售价格

电视的广告播出时间计量单位为秒，同一广告因播出时间不同而价格不同，存在时间差价。如在每天晚上6点以后黄金时间播出的广告，收视率高，其价格高于白天播出广告的价格;在星期六、星期日和节假日播出的广告，其价格高于平日播出广告的价格。同一内容、同一时间，不同电视台或不同频道播出的广告，其价格不同。这主要因为它们在覆盖面、传播范围和收视效果方面具有明显的差异性。

“买断”某一电视栏目或节目的广告要实行议价。“买断”广告价格是指实力雄厚的企业为有效提高产品和企业形象,独家买下在，某一时期7一般以年为单位)，某一栏目长期播映广告所支付的责用，收费标准应由企业和电视台双方议定，可享有一定的优惠。

在四大传媒中，广播是最经济的传播媒体。广播广告的收费低廉，主要是由于广播广告的制作简易，花费较少，材料耗损较少。广播广告的经济性主要表现在广告费用与效果的比值上，我们也可以从千人成本的角度来认识广播媒体的这一优势。广播的广告时间的出售价格可以参考电视广告时间出售价格计算方法计算。

第三节广告推广与广告调查

(一)广告推广

1.广告推广的概念

新闻媒介的广告推广指的是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。

2.面向客户(广告主)的推广方法(1)价格优惠

广告推广重点，应强调提高服务质量、降低价格和提供其他优惠措施，以吸引客户来洽谈广告业务。各媒介可以根据自身的实际情况，在确保广告利润达到社会平均利润水平的前提下，尽量实行优惠价格，以在竞争中击败对手，吸引更多的广告主。

(2)效果宣传

发布广告，最终是要起到良好的效果。广告促销效果是广告主最关心的问题。媒介要尽力帮助广告主达到预期的销售目标，媒介要向广告主提供发行量，收视(听)率，受众的人口变量特性等资料，增强广告主对利用媒介的广告版面或广告时间实现自己的销售目标的信心。

(3)满足要求

在不违反国家有关法律、法规及社会规范的前提下，对于广告主提出的一些合理的要求，媒体要尽量给以满足。如广告价格方面，在友好协商的前提下，尽量给以优惠;广告编排方面，客户可以要求在专门的位置或特定的部位上刊载广告，以争取最大限度地吸引受众的注意力。

(4)出谋划策

媒介与广告主应该建立长期的亲密合作关系，要在广告业务上通力合作。媒介应帮助广告主出谋划策，协助制定最佳广告策略与发布方案，提高广告的科学性、真实性与艺术性，争取达到最佳的广告传播效果。

3.面向受众的推广方法(1)提高广告可信度

真实是广告的生命，也是广告的基本原则。广告传送的经济信息要真实准确，不要虚夸，更不得伪造，只有这样，广告才能获得受众的信任。发布虚夸失实的广告，只会损害受众的利益，损害广告客户的形象，并损害媒体自身的声誉，进而损害媒体广告事业的发展。因此，媒体应加强审核监督，核实广告内容，维护广告职业道德，拒刊拒播不实广告，努力提高广告的可信度。一则好的广告，应该是真实性和艺术性的结合，在准确地反映客观事实的基础上，巧妙地运用声、光、电等手段，创造出生动感人的形象，以取得理想的广告效果，吸引更多的受众。

(2)提供种类齐全的广告信息

新闻媒介开展广告发布业务，应注意迅速、准确、及时、广泛地传播广告信息，满足各地区、各阶层受众的不同需要，起到普及知识、沟通商情、丰富生活的作用，使受众通过媒介的广告业务活动可以及时获取种类齐全的信息，感到受益匪浅，从而对媒介产生信任感、依赖感，在受众心目中树立起良好的媒介形象。

(3)提高广告的艺术性

广告内容与主题，必须用完美的艺术形式去表现。没有艺术性的广告显得乏味、无力，不可能取得好的广告传播效果。艺术性是广告产生魅力的源泉。广告以其艺术性来增强它的文娱性、趣味性、欣赏性，给人们以美的享受。媒介应努力提高广告的艺术性，通过所发布的广告的新颖别致的表现手法，高尚的格调，来吸引受众的注意力，促进商品销售，并提高媒介的知名度和美誉度。

(二)广告调查的内容与意义

1.广告调查的内容

媒体广告调查的目的是从质和量的方面对媒体进行分析研究，测试受众对媒体的接触习惯，提供诸如报刊发行量、读者状况、电波媒体视听率、视听者状况、媒体的广告表现力、对视听者的影响力等方面的资料，为研究媒体广告的传播效果提供依据。媒体广告调查的内容包括:

(1)各种比率

覆盖率(到达率):用来衡量媒体对某一地理区域的居民群的覆盖情况(媒体可以将讯息传送给某一地理区域内的居民群的情况)。

媒体覆盖率=媒体可以覆盖的该区域内的居民数

某一地理区域内的居民总数

公式中，媒体所能覆盖的该地区的居民数，对报纸来说，指的是该地区可以阅读该报纸的可能读者数;对广播(电视)来说，指的是该地区可以通过收听(视)装置收听(看)到该广播台(电视台)播出的广播(电视)节目的可能听众(观众)数。

接触率:用来衡量某一地区实际接触某则广告的媒体受众情

接触率=该区域内实际接触某则广告的居民数

媒体可以覆盖的某一地理区域内的居民数

公式中，实际接触某则广告的该地区内的居民数，对报纸来说，指的是该地区实际阅读发布该则广告的报纸的读者数;对广播(电视)来说，指的是该地区实际收听(视)该则广告的听众(观众)数。广播(电视)的接触率通常称为收听(视)率。

注意率:用来衡量某一地区确实注意某则广告的媒体受众情况。

注意率=某一地理区域实际接触某则广告的居民数该区域内确实注意该则广告的居民数

所谓确实注意，指的是接受调查时不但能回忆起读(听、看)过该则广告，而且能说出该则广告所传送的某些商品信息(如品牌名称、生产厂家等)。

认知率:指目标广告对象中有多大比率的人知道广告产品的存在，知道它的商标或生产厂家。

行动率:指广告导致了多大比率的目标广告对象对广告产品实施购买行动。

信任度:指在目标广告对象中，有多大比率的人通过接触广告，对广告产品产生信任，并有购买的意向;或今后若有需要时，能指名购买。

(2)受众购买力与生活方式

一种商品通常只能满足社会中一部分人或几部分人的需要，广告商往往把产品消费者细分成几种类型或社会阶层，并把它们称作广告的细分市场或目标对象，以便于准确地、有针对性地决定怎样创作广告，在什么地区什么时间推出广告，用什么媒介做广告。受众购买力是指受众所具有的消费水平，他们的经济收人所决定的购买产品的能力。因为收人水平直接决定消费者的支付能力，许多消费者往往是在权衡自己对某商品价格的承受能力后作出消费决定的。收入水平不同，对商品的选购要求也会不同，如低收入者往往以价廉为购物标准，高收入者则求品质好，甚至追求极品消费，而将价格放在次要地位。生活方式是指人们的生活追求、生活习惯、消费行为模式、购买偏好等的总和。由于社会阶层(收人、文化水平、职业等)的差异以及生命周期的阶段(年龄、是否结婚、有无子女等)的差异，因而受众在生活方式上也表现出很大的不同，进而导致消费行为上的差异。

2、广告调査对媒介广告业务的意义(1)据以进行广告推广活动

广告调查是媒介进行广告推广活动的依据。媒介广告部门要合理地组织与使用人力、物力与财力，有针对性地进行广告推广活动，要密切地关注与收集各种信息与情报，进行周密的调查与科学的预测，以随时调整广告推广的相应手段、措施与活动。

(2)据以调整编辑方针和经营策略

通过调查研究，媒介可以适时调整自身的编辑方针和经营策略，使报纸、广播、电视办得更适合于受众的要求和需要，使广告业务的开展方式更适合于广告主以及代理广告主的广告公司的要求和需要，从而吸引更多的受众和更多的广告客户，增加广告收入。

(3)有针对性地向广告客户提供服务

只有通过广告调查，媒体才能了解受众对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否合乎受众心理需求，是否收到良好的宣传效果，并检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标相互吻合的程度，及时发现、弥补不足之处，帮助广告客户以最少的代价，获得最好的经济效益。

(三)广告调查的方法与技术

1.接触率调查的方法与技术

(1)认识测定:在报纸上刊登广告，广告经营单位能向客户报告的，只是发行的份数而已，到底受众是否看到这个广告，有多少人看过，尚是未知数。所谓认识测定，就是针对广告客户这种要求而采用的调查法。进行这种调查，最好在报刊到达读者手中后的最短时间内进行，如果太迟，读者可能忘记看过的广告。在测验时把刊出的广告提示给读者，并作以下询问:“请问你看过这个广告了吗?”读者的回答可分为:a.看过该广告;b.读过一部分;c.概略地读过;d.未读过。每一项的回答人数占全体回答人数的百分比，即为读者率。

(2)视听率调查:广播电视的收听收看情形，统称为视听率。调查视听率最常用的方法将在第九章中加以说明。

2.注意率调查的方法与技术

广告发布之后，要引起人们注意，使受众对广告的内容、商品的厂家、商标和购买地点、商品的优点等，有深刻的印象，才能产生购买行动。注意率的测定，可以通过间接调查的方法，如分发回忆调查表等;也可以通过直接询问，如个别询问和电话调查的方法

来完成。

(1)分发回忆调查表。在调查时，首先要做好必要的准备工作，要提供给被调查者一张有日期、播放时间、电视台名称和节目内容的卡片，待其进行短暂回忆后，便可询问是否视听过该节目。如回答视听过该节目，可接着再问该节目的广告主名称和商品名称是什么或视情况提出其他方面的问题，如:是否使用过某商品?性能和质量如何?以此测定商品注意率与使用率之间的关系。

(2)个别询问法。就是个别询问调查对象，了解他们对媒体刊播的广告的注意程度。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像，并按照预先草拟的调查文稿提出问题，要他们回答所能记忆起来的有关广告或产品的问题，并尽力回想广告的所有内容。要特别注意详细记录谈话内容，同时要仔细观察访问对象的心理活动。在询问当中，要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象毫无拘束、随心所欲地讲真话、谈感受。如果一个广告给受众的印象不深，他就不可能回答出所提的具体问题。

(3)电话调查法。这里说的电话调查，是指向拥有电视机的家庭，打电话询问其正在欣赏的节目内容。采用这种办法，一般是依据电话簿随机抽样确定所要调查的家庭，通常一次调查户数在10户以上。各个调查员分别给样本家庭打电话，首先要说明媒体单位名称、本人姓名、调查意图，再询问其是否在看电视。如果对方正在看，就问:欣赏什么节目?有几个人看?年龄性别如何?看过某个广告节目或电视广告影片么?您认为这个广告节目怎么样，能否引起您的兴趣?采用电话调查，具有节省开销，能迅速捕捉视听者心理反应变化的特点。但进行电话调查时，必须讲究礼貌，所提问题务求简单明确，以免调查者生厌，敷衍应付甚至拒绝答复;通话的时间要尽可能短，以10分钟为宜。

3.调查技术装备

常见的调查技术装备有: 视向测验器，简称视向器，是记录广告受众观看广告图文各部

位的视线顺序以及时间长短的仪器。人们的视线总是停留在自己关心与感兴趣的部位。视向器可以测试:文字直写与横写的易读性如何?视线的走向顺序是否符合设计的意图?有没有不令人注意的部的意图?位?画面中第一注视部位以及最吸引人的部位是否符合创作者原来按钮仪是用来测定受众对电视广告是否喜欢的一种机械设备。它安装在座椅的两个扶手上，正号表示喜欢，负号表示厌恶。当播放电视广告时，广告受众根据自己的好恶揿压相应按钮。每次测试可邀请10余人或100个左右的人参加，累计正负数目，以判定该广告受欢迎的程度。这种仪器着重测试广告的趣味性。

电位法测验器，或译为皮肤反射测验器，实际上就是测谎器，可用来调查广告对人的感情的影响。人在受到诸如兴奋、感动、紧张等激烈感情的冲击时，身体的出汗情况会发生相应变化。根据测试结果，大体可以确定电视广告或广播广告最易激发被试者感情的地方，以检验广告引起的情绪**是否符合创作者原来的意图。

视听器是一种安装在电视机或收音机上的记录仪器，能自动记录各用户在广告播放时是否收看。这种记录带有一定的盲目性，因为在实际生活中，有时电视机打开了，人们未必在收看或收听。所以它只能作为测定视听率时的参考。

除上述仪器外，还有测定广告各要素引人注目程度的瞬间显示器，测定瞳孔扩张与情绪反应之间关系的瞳孔计等。随着科学技术的进步，将会出现越来越多的仪器，为广告的效果调查服务。

第四节广告管理法规和广告伦理

(一)广告管理法规

1.广告管理的专门法-《广告法》

广告活动不仅影响社会经济生活，而且涉及文化艺术等各个领域。随着经济建设事业的发展，广告事业日益发达，为保证广告活动在健康的轨道上发展，必须进行广告管理。

广告管理是指对广告的行政管理、监督和指导。工商行政管理机关依据有关法律、法规和政策对广告宣传和广告经营活动进行管理。广告法规是国家广告管理部门对广告进行管理的法律依据、是国家为规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告最大效果而设立的法规。广告的法律管理在广告宏观管理中占有重要位置。宏观管理法制化是市场经济发展的必然结果。法律管理具有规范性、权威性、强制性和稳定性。在发达国家，广告法已有较长的发展历史。如英国1907年就颁布了“广告法”，对广告发布的范围进行了规定，1927年进一步完善。其中主要内容如禁止发布妨碍公园、娱乐场所或风景地带自然美的广告;禁止损害乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所、历史文物场所的广告;禁止在车辆上做广告，其中对医药广告管理尤为严格。美国1911年就制定了《普林泰因克广告法案》，并在1938年和70年代进一步加以完善，对于从事广告活动各方的权利、义务、行为规范以及反垄断等都有明确规定。

我国的广告管理经历了从缺乏管理到恢复管理，从依据暂行法规管理到依据正式法规管理，从依据一般法规管理到依据国家广告法律管理三个阶段。1982年发布的《广告管理暂行条例》、1987年颁布的《广告管理条例》、1994年通过的《中华人民共和国广告法》，是新时期我国广告管理法制化进程中三个重要的里程碑。

第八届全国□□会第十次会议于1994年10月27日审议通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)，该法自1995年2月1日起正式施行。《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本**，也是我国第一部严格意义上的广告法律。

《广告法》分为六章四十九条，第一章总则，总揽全法，明确界定了广告及其相关的概念，确定了广告经营与管理的总原则;第二章广告准则，侧重界定了广告内容及所遵循的原则;第三章广告活动，对广告主、广告经营者、广告发布者的活动进行法律规定;第四章广告的审查，突出了特殊商品广告的审查规定;第五章法律责任，具体界定了违反上述有关条款后的法律责任及处罚事项;第六章附则。

《广告法》对广告的主体进行了科学、合理的划分，把广告活动的主体分为“广告主”、“广告经营者”、“广告发布者”三个类型，并对这三个概念作了专门的解释。《广告法》对广告活动的主体进行重新划分的意义在于:它将促使我国的广告行业进行合理的分工;它将有利于提高我国广告的策划、制作水平;它将引导我国的广告业逐步与国际惯例接轨，并最终全面实行广告代理制。

《广告法》进一步强化了对广告内容的管理。(广告法》第三条明确规定广告应该“符合社会主义精神文明建设的要求"。此外它又在第七条中重申:“广告内容应当有利于人民的身心健康”，“保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。《广告法》还在此条中规定了一些禁止性条款，如不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视等。《广告法》进一步严格了对特殊商品广告的管理。《广告法》中对特殊商品广告进行限制的条款多至六条，涉及的商品除烟、酒之外，还增加了药品、医疗器械、农药、食品、化妆品等。《广告管理暂行条例》(以下简称《条例》)原已禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告，《广告法》则进一步增加了不准利用电影发布烟草广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告等新规定。此外，《广告法》还规定，即使允许发布的烟草广告也必须标明“吸烟有害健康”的字样。

与《条例》相比，规定由有关行政主管部门对特殊商品广告的内容进行发布前的实样审查，也是《广告法》的一个新内容。尽管·过去的广告法规中也有对某些特殊商品广告进行审查的规定，但以前的审查只限于素材，现在的审查则以成品为对象，如广告样片、样带、报刊广告小样等。

为了更好地贯彻执行《广告法》，国家工商行政管理局会同□□有关部门先后发布了《医疗器械广告审查办法》(1995年3月8日)、《药品广告审查办法》(1995年3月22 日)、《农药广告审查办法》(1995年4月7日)、《兽药广告审查办法》(1995年4月7日)，并单独发布了《临时性广告经营管理办法》(1995年6月1日)等一系列与《广告法》配套的法规性文件。《中华人民共和国广告法》及与其配套的一系列广告法规的制定，使我国的广告管理在经过45年的模索之后，终于走上了严格的法制化的轨道。在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责任:①无照经营;②超越经营范围;③不正当竞争;④虚假广告:⑤不履行验证手续;⑥胃牌新闻广告;⑦发布禁止的烟酒广告等。对于明显犯罪行为，如假冒商标行为、借助广告出售假冒伪劣商品、偷税漏税、贪污受贿等按刑法有关规定追究刑事责任。

2.有关广告活动的经济法规、民法及其他法律

我国目前广告的管理依据，按法律效力和作用划分，有如下三类:

第一，普遍性的法律规范，如宪法、经济法、民法通则。它们适用于调整各种经济关系。

第二，广告管理的法律和规章。《中华人民共和国广告法》、1993年颁布实施的《反不正当竞争法》和 1992 年颁布的《企业法》中的部分条文，是实施广告管理有力的法律武器。

第三，各种行业所发布的专业性法规。如《药品管理法》、《食品卫生法》、《商标法》、《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》(国家工商局、□□、教育部、卫生部联合发出)，它们用以规范某一方面的广告行为。

(二)广告伦理

1.媒介广告应该真实、负责、公正、正派

真实是广告道德的第一原则。媒介广告面向大众，受众视听广告，希望从广告中得到真实的信息，以此指导购买与消费，如果广告说的是假话，广告宣传就会从利益上与心理上伤害消费者。当前，不少广告的真实性受到公众的指责，今天的消费者较之过去更不能容忍虚假不实广告。

国际广告大师奥格维所推荐的、由美国人肯·罗曼和简·马斯合著的《怎样做广告》一书，对广告主如何保证广告的真实性提出了八条忠告:

①话要真实，图也要真实。你给人们看的产品必须和消费者所买到的在实质方面完全一样。

②务必要使总体印象是真实的。假如消费者从一个广告中所得到的印象是错误的，你就必须予以纠正。

③不得用“含糊之词”和空洞的比较。“含糊其词是玩弄文字游戏。

④所说的产品优点要加以证实。吹嘘性的广告是指对商品说它如何如何，而在实际上却不能加以证实。

⑤推荐语必须经过研究证明。

⑥建立一套批准制度。即要管束你自己的广告，不要等待政府部门来替你做。

⑦在法律上你和你的广告公司是合伙人。向消费者所做的广告，你们双方都负有单独责任和同等责任。

⑧要设法保护消费者。

这八条忠告的精神同样适用于媒介规范自己发布的广告的行为。

媒介广告还应遵循负责的原则。因为广告面向社会广大公众，广告影响所及已超出“购物指南”的作用，广告对人们的生活方式、消费习惯、处世待人、环保意识等等都会发生影响。广告如果不注意公共利益，甚至危害社会公益，就会引起人们的公愤和反感，这不仅危害企业和产品的信誉，也会波及整个广告行业。从广告经营者与广告发布者来说，经营收人来自广告客户，但广告效果最终是由受众决定的，对受众负责也就是对广告客户负责，两者在正常情况下是不矛盾的。广告经营企业和广告媒体应经常注意社会公众反应，十分珍惜自己的公众形象。

公正是指媒介广告应遵守社会公德，光明正大。此原则的核心是反对不正当的竞争。许多国家都有《禁止垄断法》、《反不正当竞争法》，但不正当竞争的手法很多，诸如影射或贬低别人，抬高自己;假冒他人商标、专利;未经同意使用他人名义、形象;使用不正当的回扣手段或随意变动收费标准，以拉拢客户或业务人员等

等，这都是违反公正原则的不道德行为。现代市场经济是一种契约经济和信用经济。遵守契约，讲求信

誉，是社会化大生产的要求。广告要达到促销目的，要树立企业或产品形象，首先要讲信誉，要正派。否则，不管创意如何诱人，CI策划如何成功，策略运用如何周到，都不过是“高明的骗术”而已。广告活动主体之间也要讲信誉。广告主、广告经营者、广告发布者相互之间都应以诚相待。如从被委托者来说，要对委托者承担保密责任，泄露委托者的商业机密，是一种不道德、不正派的行为;被委托者还应信守合同规定，在数量、质量和发布时间上均应按合同执行。

2.媒介从事广告业务的自律准则

广告行业自律准则是广告公司、广告媒体或广告行业组织自己订立，自愿遵守的约束性条文，其中包括简章、纲领、章程、规定、规则、公约等。

媒介作为一个社会组织的工作部门，必须开展一定的行业活动，这些行业活动必须遵守一定的行为规范，才能正常地发挥其功能，并同其他各自遵守自身行业规范的社会行业的行业活动一起，共同维持社会的存在和发展。

早在“五四”时期，我国一些报馆就在广告简章中规定:有伤风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，概难照登;如伤风败俗，荒谬绝伦者，概不接受;害人贪利之药品，诲淫诲盗之书籍，以及谈相命迷信一流之广告，亦概不登载。1982年，□□颁布了《广告管理暂行条例》，许多广告公司和媒体单位为执行《条例》订立了自我约束的规定，比如《中央电视台商品广告若干规定》就提出，广告的内容要真实、准确，应该如实反映商品性能，语言文字的表达、画面设计、配乐的选用要有利于社会主义的物质文明和精神文明建设等。1988年，被国家新闻出版署和中国报业协会评为“广告经营优秀单位”的人民日报社、工人日报社等8家报社就曾向全国报纸广告行业的同仁发出《联合倡议书》。《联合倡议书》中的有关倡议已具备报纸广告行业行为规范的性质。在此基础上，1989年12月，中国报协一届三次理事会原则上通过了《报纸广告人员守则(草案)》，这是祖国大陆报业自新中国成立以来的第一个广告工作行业规范。1996年6月，中国报协广告工作委员会召开三届一次会议，讨论并通过了《中国报纸广告行业自律公约》，标志着报纸广告行业在树立良好行业风气、抑制不正当竞争、促进广告活动健康发展方面迈出了新的步伐。

《中国报纸广告行业自律公约》的主要规定是:

①坚持“四项基本原则"，严格贯彻执行《广告法》及有关的政策法规，一切广告活动均应建立在为社会主义市场经济服务，为大众服务，为改革开放和“四化”建设服务的原则基础上，做到经济效益和社会效益的统--。

②坚持广告的思想性和真实性，自觉抵制虚假广告的刊出，要建立严格的审稿制度，查验有关证明，坚决消灭任何形式的虚假、欺骗和误导消费者的广告和有损民族尊严、反动、□□和封建迷信内容的广告。

③坚持抵制和反对“有偿新闻”。

④提倡职业道德，坚持公平竞争。各报广告部门要团结协作，互相尊重、支持和谅解。

⑤必须树立客户第一，全心全意为客户服务，为消费者服务的思想，主动搞好广告策划、市场调查和信息反馈，健全和完善服务手段。

⑥报纸广告工作人员要廉政勤政，爱岗敬业，反对一切不正之风和**行为，坚决维护报纸广告的声誉和报社的形象。

⑦正确处理与社会各有关方面的关系，与广告主和广告经营者友好合作，密切配合，共同完成广告宣传任务。

3.媒介广告业务人员的职业道德

行业活动是由行业内的从业人员具体进行的。从事一定职业的人们在其特定的工作中，也必须遵守一定的行为规范，才能使自己在职业生活中能动的自我表现符合社会公益的要求。只有从业人员行为总体符合职业道德的要求，行业活动才可能在其行业规范下持续、稳定地进行。合乎规范的行业活动是职业道德产生和发展的实践基础;合乎道德的职业活动又是行业规范得以实现和维持的真正保障。

媒介广告工作的行业规范及工作人员的职业道德是紧密联系的两个问题，行业组织一般都对行业规范有所规定，而这些规定中一般又都包含有对从业人员职业道德的要求，如《中国报纸广告自律公约》中第3~6条规定就带有职业道德规定的性质。

在行业规范和职业道德方面，有两个应当给予特别注意的问题:一是关于提供报纸发行量的准确信息问题;二是关于抵制和反对“有偿新闻”，杜绝“广告新闻”的问题。在应向客户提供的“有关市场和报纸自身的、充分的、准确的信息”中，最基本、最重要的信息是报纸自身发行量的准确信息。报纸发行量报数不真实，一方面给广告主和广告公司制定最佳媒体策略带来困难，另一方面也不利于报社之间的公平竟争。有鉴于此，有的学者主张各报在报眼位置逐日发布自己的真实发行量信息。有的学者呼吁在我国建立发行量稽核机构。发行量稽核制度对促进报社加强经营管理，推动广告业健康发展都有重大作用。“有偿新闻”与“广告新闻”是与报社广告工作有关联的新闻行业不正之风的表现。“有偿新闻”指的是:可望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。这种新闻报道，以“新闻”的形式出现,但实际上是一种广告宣传。一般是媒体的非广告部门，主要指编辑部门介入广告性经营的结果。“广告新闻”指的是:广告客户将广告诉求的内容转换、纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为“新闻”或无法准确判定其为“新闻”抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以“广告”形式发布所不能获得的诉求效果。“广告新闻”一般是媒体广告部门应广告客户的要求而进行“非规范操作”的结果。

《广告法》明确规定:“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”“有偿新闻”与“广告新闻”都是明显违反《广告法》规定的行为。消除“有偿新闻”和“广告新闻”的一个重要措施是:严格执行“经营权”与“编辑权”分离的原则。在日常业务运作中，广告经营部门应与非广告经营部门，尤其是与编辑部门有效地隔离开来。编辑部门的人员不得插手广告经营，广告部门的人员不得过问编辑事务。